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La Diet Coke e il gusto senza zuccheri degli anni Ottanta

Il Natale scorso, mentre ero intento a cercare qualcosa da miscelare assieme al mio drink preferito al supermercato vicino casa, mi sono imbattuto in alcune lattine di Coca Cola Light ( o Diet Coke, se preferite). Nel mio peregrinare sul Tubo durante le mie perenni notti insonne mi sono fatto una cultura sui vai spot che hanno portato la Diet Coke ad essere una delle bevande più bevute dalla frenetica società degli anni Ottanta. Giungendo poi alle campagne pubblicitarie più recenti ho avuto anche il modo di conoscere il genio musicale di Thundercat, autore del jingle dello spot del 2020. Tutto ciò mi ha portato a rimanere parecchio colpito da quello che è stato, a tutti gli effetti, un fenomeno pubblicitario e culturale che si riassume nel suo successo con lo slogan Just for the taste of it.

La Diet Coke venne lanciata sul mercato nel 1982 e l’anno successivo su quello italiano, dopo che la Coca Cola si era da sempre rifiutata di estendere il proprio marchio ad un altro tipo di prodotto. La The Coca Company immise sul mercato nel 1963 la Tab, bevanda dietetica (nell’accezione della ridotta quantità di calorie e non intesa come una bevanda capace di far perdere peso, n.d.r.) rivolta ad un target di consumatori che erano attenti all’eccessiva assunzione di zuccheri ma che non volevano rinunciare al gusto di una buona bibita. La Pepsi rispose l’anno seguente con un prodotto a basso contenuto di zuccheri, denominato Palo Diet Coke, che negli anni diventerà la Diet Pepsi.

Furono introdotte diverse varianti di gusti e la Tab ebbe un buon successo fino agli anni Ottanta: con l’esplosione della mania dell’aerobica e della forma fisica sempre più persone guardavano a bibite dal ridotto contenuto di zuccheri, dal prezzo contenuto ma senza voler rinunciare al gusto. Fu così quindi che la Coca Cola, nell’estate del 1980, si mise a pensare ad un prodotto che potesse entrare nel mercato e cercare di diventare un prodotto iconico. Il progetto di realizzare questa impresa venne affidato ad un responsabile dell’azienda, Jack Carew, il quale ebbe il delicato compito di realizzare qualcosa che fosse in grado di essere realmente rivoluzionario. L’idea venne denominata Diet Coke ed era strettamente top secret. Pochissimi alti dirigenti erano a conoscenza del progetto mentre le altre persone coinvolte nella squadra di realizzazione dovevano accettare l’incarico a scatola chiusa prima di poter apprendere i dettagli dell’intera vicenda. Il tutto ebbe priorità assoluta e così, nel giro di poche settimane, fu sottoposta una bozza di studio al Presidente di Coca‑Cola USA, Brian Dyson, poi a Roberto Goizueta, eletto Presidente e AD pochi mesi prima, al Presidente Don Keough e al Direttore Marketing Ike Herbert. Goizueta diede il nulla osta al progetto Diet Coke, che in poco tempo passò dalla fase di pianificazione a quella di realizzazione. Non fu facile come decisione da prendere, in quanto la Tab era al primo posto tra le bibite a basso contenuto calorico più vendute. Il mercato delle cosiddette bibite dietetiche stava crescendo tre volte più in fretta rispetto al resto della categoria, quindi il tempo per decidere era quasi nullo. Venne creato lo slogan Just for the taste of it, supportato da una massiccia campagna pubblicitaria atta a far conoscere il prodotto.

Manco a dirlo la Diet Coke fu un successo ed arrivò a superare, in termini di vendite e di popolarità, la Tab (sulla quale si basa la formula di questa bibita e non su quella classica della Coca Cola). Ben presto si impose tra le bibite preferite della società degli anni Ottanta, che affollava le palestre dei corsi di aerobica e comprava le cassette degli esercizi di Jane Fonda, mangiava macrobiotico e andava perennemente di corsa. La lattina bianca sulla quale capeggiava la scritta in rosso Diet Coke divenne iconica e nel corso degli anni vennero ingaggiati attori, cantanti e personaggi dello sport che prestarono il loro volto per pubblicizzare il prodotto.

Anche in Italia vennero messi in onda diversi spot della bevanda, tra i quali probabilmente il più famoso rimane quello di un ufficio composto da sole donne che aspettano un orario preciso nel quale si palesa un tizio tutto muscoli che, tra il ludibrio femminile, si prende una pausa dal duro turno di lavoro dissetandosi con una lattina di Diet Coke che diventa un feticcio di quel delirio di ormoni e di espressione di libertà sessuale televisiva che oggigiorno sarebbe censurata in ogni sua forma (anche se ha visto un remake in tempi recenti).

Nel 2005 è stato introdotto un nuovo prodotto chiamato Coca Cola Zero, entrato a gamba tesa nel mercato delle bibite a basso contenuto calorico (0,2/0,3 kCal per 100 mL) e per l’impiego di dolcificanti alternativi allo zucchero (aspartame e acesulfame K). Nasce come alternativa maschile alla Diet Coke, percepita nel corso egli anni dai consumatori come una bevanda femminile (onestamente mai capito il perché). Ciò ha portato (almeno qui da noi) ad un totale oscuramento della Diet Coke (qui da noi rinominata Coca Cola Light ) a favore della Coca Cola Zero, attualmente la bevanda più bevuta dai ragazzi e da coloro che sono attenti alla loro linea. Ciò ha portato alla scomparsa sugli scaffali dei supermercati italiani della Diet Coke dal 2020 e, con esso se vogliamo, anche di quel sogno figlio degli anni Ottanta.

Hank Cignatta

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